개념경영학개론
경영학 — STP 전략
시장세분화·표적시장 선정·포지셔닝(STP)
판시사항
STP 전략은 시장세분화(Segmentation), 표적시장 선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 순서로 진행되는 마케팅 전략 수립 과정이다. 시장세분화는 전체 시장을 욕구가 비슷한 동질적인 소비자 집단으로 나누는 활동으로, 세분화 기준 변수에는 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리분석적 변수, 행동적 변수가 있다. 효과적인 시장세분화의 요건은 측정가능성, 접근가능성, 실질성(충분한 규모와 수익성), 차별화가능성, 실행가능성이다. 표적시장 선정 전략에는 세분시장 간 차이를 무시하고 하나의 마케팅믹스로 전체 시장을 공략하는 비차별적 마케팅, 복수의 세분시장에 각각 다른 마케팅믹스를 제공하는 차별적 마케팅, 하나 또는 소수의 세분시장에 기업의 자원을 집중하는 집중적 마케팅이 있다. 집중적 마케팅은 자원이 한정된 중소기업에 적합한 전략이다. 포지셔닝은 표적시장 고객의 마음(인식) 속에 자사 제품을 경쟁제품과 차별화되도록 위치시키는 활동이다. 포지셔닝 분석에는 소비자가 지각하는 제품의 상대적 위치를 나타내는 지각도(포지셔닝맵)가 활용된다. 시장 상황의 변화에 따라 기존 제품의 포지션을 새롭게 정립하는 활동을 재포지셔닝이라 한다.